Hvordan følger du konkurrenceforhold i et dansk marked?

Hvad betyder det at følge konkurrenceforhold?

En enkeltstående konkurrentanalyse har start og slut: aktørerne kortlægges, og der skrives en konklusion. Løbende overvågning genbruger samme ramme med fast kadence, så ændringer fanges, mens de sker.

Porter's Five Forces bruges ofte til konkurrentanalyser, strategisk planlægning, markedsudvidelser og vurdering af nye forretningsområder. Derfor kan modellen fungere som overvågningsramme, ikke kun som engangsdokument.

Modellen er ekstern: den ser på kræfter uden for virksomheden, som påvirker resultater og strategiske muligheder. Det adskiller den fra interne modeller som SWOT og VRIO, der handler om virksomhedens egne ressourcer og kompetencer.

Overvågningen følger derfor omgivelserne systematisk, ikke virksomheden selv.

Sæt loggen op, før indsamlingen begynder. Faste felter gør data sammenlignelige over tid: dato, kraft blandt de fem, observation, kilde og forventet effekt på konkurrenceintensiteten.

Uden faste felter bliver overvågningen en stak links. Ændringer i adgangsbarrierer kan så ikke ses i sammenhæng med ændringer i kundeadfærd.

Brug Porter's Five Forces som overvågningsramme

Modellen blev introduceret af Harvard-professor Michael E. Porter i 1979. Den identificerer fem centrale konkurrencekræfter, der påvirker en branche, og kræfterne afgør konkurrenceintensiteten og branchens overordnede rentabilitet.

Analysens udfald er ikke antallet af konkurrenter, men hvor attraktiv branchen er at arbejde i. Modellen kan derfor vise, hvornår en branche gradvist bliver mindre attraktiv.

De fem kræfter er truslen fra nye konkurrenter, truslen fra substituerende produkter eller tjenester, kundernes forhandlingsstyrke, leverandørernes forhandlingsstyrke og den interne konkurrence mellem eksisterende aktører.

Kræfterne er defineret på brancheniveau, ikke for den enkelte virksomhed. Hver observation kan derfor placeres i en fast kategori og følges over tid, så man ser, om konkurrencepresset er øget, eller om der blot er kommet en ny overskrift.

En enkelt gennemgang er et øjebliksbillede. Gentagelsen gør modellen til overvågning: hver kraft skal have en ejer og et revisionstidspunkt.

Så registreres ændringer i fx adgangsbarrierer eller distributionskanaler, før de slår igennem på priser og kunder.

De fem kræfter du skal holde øje med

Truslen fra nye konkurrenter. Når nye aktører let kan træde ind, skærpes konkurrencen. De afgørende faktorer er adgangsbarrierer, kapitalbehov, adgang til distributionskanaler og stordriftsfordele.

Følg konkrete størrelser: nye godkendelses- eller dokumentationskrav, ændringer i etableringsomkostninger, nye distributionskanaler, der sænker adgangen til kunder, og omkostningskurven for en ny aktør mod en veletableret virksomhed med skala.

Truslen fra substituerende produkter. Substitutter dækker samme behov som dit produkt på en anden måde; streamingtjenester kan fx true traditionelt kabel-tv. Flere attraktive substitutter giver større konkurrencepres.

Overvåg hvilke alternative løsninger kunderne faktisk bruger til at dække behovet, og hvor lette de er at skifte til – ikke kun hvilke produkter der ligner dit eget.

Kundernes forhandlingsstyrke. Kunder med mange alternativer og stor viden står stærkere. Følg antallet af reelle alternativer, hvor nemt kunderne kan sammenligne priser og vilkår, og hvor koncentreret kundesiden er.

En kunde med en stor andel af omsætningen forhandler anderledes end en spredt kundemasse.

Leverandørernes forhandlingsstyrke. Kraften handler om, hvor svært det er at skifte leverandør. Registrér løbende hvor mange leverandører der reelt kan levere varen eller ydelsen, om leverancen er vanskelig at kopiere, hvad det koster i tid og penge at skifte, og om en leverandør selv kan gå direkte til dine kunder.

Stiger den slags afhængigheder, kan margin flyttes fra dig til leverandøren, uden at prissedlen udadtil ændrer sig.

Den interne konkurrence mellem eksisterende aktører. Følg dynamikken mellem virksomhederne i branchen: antallet af aktører og deres indbyrdes størrelse, kapacitetsudnyttelsen, hvor ofte der varsles prisændringer, og om kampen primært står på pris eller på andet.

Den interne konkurrence er en af de fem kræfter og skal have samme faste opfølgning som de fire øvrige.

Udvikling i adgangsbarrierer til det danske marked for digitale tjenester

Sådan indsamler og strukturerer du dine observationer

Byg loggen op om modellens afgørende forhold, og giv hvert forhold en linje. Ændringer i adgangsbarrierer, kapitalbehov, adgang til distributionskanaler og stordriftsfordele hører under truslen fra nye konkurrenter og afgør, om nye aktører kommer ind.

Kundeadfærd og leverandørforhold skal have egne linjer. Skriv ændringer ind med dato og kilde, så de kan følges kronologisk.

Kilderne ligger typisk uden for din egen organisation: konkurrenters årsrapporter, prislister og udbudsmateriale, offentligt tilgængelige kontrakter og indkøbsaftaler, stillingsannoncer der afslører en udvidelse, kundeklager og branchespecifikke medier.

Vælg to eller tre faste kilder pr. kraft, og gennemgå dem på et fast tidspunkt i stedet for tilfældigt, når der er tid.

Vælg en kadence, der matcher branchens tempo, og suppler med faste triggere: et udbud i dit marked, en ny aktørs registrering, en prisændring eller et opkøb bør straks udløse en opdatering af den pågældende kraft.

I Danmark er Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen den myndighed, der optræder i sager om civile bøder og kontrolundersøgelser i private hjem. Den type sager er et offentligt spor af, hvordan aktører i et marked agerer.

CVR.dk er den officielle adgangsportal til Det Centrale Virksomhedsregister (CVR), som administreres af Erhvervsstyrelsen. CVR er statens register for virksomhedsoplysninger, og grunddatamodellen er beskrevet på Datafordeleren med Erhvervsstyrelsen som modelansvarlig.

Registeret dækker alle registrerede virksomheder i Danmark, både aktive og ophørte, med CVR-nummer, adresse, branchekode, ejerforhold, ledelse og regnskaber. Årsrapporter kan findes mindst 30 år tilbage, og de digitalt tilgængelige kan downloades gratis; før 2001 hed det årsregnskaber.

Et CVR-nummer er ottecifret og identificerer den juridiske enhed. Tjek aktiv status, selskabsform, adresse, branche og ledelse; ved større forhold også ejeroplysninger og seneste årsrapport. CVR på Virk bruges til registrering af ejerforhold.

En loglinje kan sættes op som: Dato | Kraft | Observation | Kilde | Forventet effekt på konkurrenceintensiteten. Det giver et anvendeligt format frem for en stak links.

Trin 1: Opret loggen med faste felter. Trin 2: Vælg to eller tre kilder pr. kraft. Trin 3: Giv hver kraft en ejer og et revisionstidspunkt. Trin 4: Opdater krafen ved udbud, ny registrering, prisændring eller opkøb.

Fra overvågning til strategiske beslutninger

Modellen bruges primært til at analysere en branche og identificere faktorer, der påvirker konkurrenceintensiteten. Den kan hjælpe med at udvikle strategier, der reducerer trusler og udnytter muligheder, forstå hvorfor en branche er mere eller mindre attraktiv, træffe beslutninger om markedsindtræden, produktudvikling eller prisfastsættelse og styrke sin position i værdikæden.

De fire beslutningsområder trækker på forskellige kræfter: prisfastsættelse hænger sammen med kundernes forhandlingsstyrke, mens markedsindtræden hænger sammen med adgangsbarrierer og kapitalbehov.

Omsæt observationen til en beslutning i samme arbejdsgang som loggen. Stiger kundernes forhandlingsstyrke, er svaret sjældent en prisnedsættelse alene; konkurrencen kan flyttes over på forhold, kunden ikke kan sammenligne direkte.

Falder adgangsbarriererne, er spørgsmålet, om man selv kan opbygge nye – fx gennem stordriftsfordele eller kontrol med distributionskanaler – før de nye aktører har skala.

Vinder et substitut frem, hører det hjemme i produktudviklingen, ikke i salgsafdelingen.

Markedsindtræden og nye forretningsområder er de beslutninger, hvor fejl er dyrest. Modellen bruges også til markedsudvidelser og vurdering af nye forretningsområder, så den kan fungere som beslutningsgrundlag frem for ren dokumentation.

Dansk markedseksempel: offentlige og private aktører

Et dansk marked med både offentlige og private aktører kan bruges som eksempel. Leverandørernes eget syn kan indgå som kvalitativt input i overvågningen.

Den type kvalitative input kan bruges til at opdage ændringer i leverandørernes forventninger, men bør suppleres med konkrete data fra udbud, kontrakter og registre.

Kørt gennem de fem kræfter ser overvågningen sådan ud: Truslen fra nye konkurrenter afhænger af adgangsbarrierer, kapitalbehov og adgang til distributionskanaler.

Den interne konkurrence følges via antallet af aktører og deres indbyrdes størrelse. Leverandørernes forhandlingsstyrke følges via antallet af reelt alternative leverandører, om leverancen er vanskelig at kopiere, og hvad det koster at skifte.

Kundesiden kan være opsplittet mellem brugere og en offentlig myndighed, der sætter rammerne gennem udbud og kontrakter.

Overvågningen skal derfor have to kundelinjer: brugernes faktiske valgadfærd og myndighedens udbuds- og kontraktvilkår. Politiske beslutninger om rammerne er i sig selv en ekstern kraft, der kan ændre hele markedets størrelse.

Kundeside i et dansk marked med både private og offentlige aktører

EU's indre marked som ekstern faktor

EU's indre marked skal sikre frihandel i EU: man kan købe og sælge varer og tjenesteydelser i EU og tage arbejde i et andet EU-land. For konkurrenceovervågningen betyder det, at truslen fra nye konkurrenter ikke stopper ved den danske grænse.

En aktør fra et andet EU-land kan levere på det danske marked, og danske kunder kan søge leverandører uden for Danmark. Det bør være et fast observationspunkt under både truslen fra nye konkurrenter og kundernes forhandlingsstyrke.

Rammerne er samtidig fælles i den forstand, at det indre marked bygger på fri bevægelighed for varer, tjenesteydelser og arbejdskraft. Konkurrencefordele skal derfor kunne holdes inden for de fælles rammer på tværs af EU.

Ændringer i regelsættet er en ekstern faktor, der kan flytte konkurrenceforholdene i et dansk marked, uden at en dansk aktør har gjort noget aktivt. Følg derfor både danske og EU-politiske tiltag, ligesom du følger konkurrenternes priser.